กลยุทธ์สื่อสารการเมือง ยุคใหม่ VS ตกยุค
คอลัมน์ : ชั้น 5 ประชาชาติ ผู้เขียน : ณัฐวุฒิ ประชาชาติ
การชิงชัยในสนามเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานคร ชิงเก้าอี้พ่อเมืองคนที่ 17 คึกคัก สนุกสนานอย่างยิ่ง
หลังจากคนกรุงไม่ได้สัมผัสการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม.มานานกว่า 9 ปี
โพลแทบทุกสำนักยังยกให้ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ผู้สมัครอิสระ เป็นเต็งหนึ่งที่จะเข้าไปบริหารงบประมาณกรุงเทพฯหลายหมื่นล้านบาทต่อปี เป็นคนต่อไป
ขณะที่อันดับสองอันดับสามยังคงบดเบียดสูสี ไม่ว่า สุชัชวีร์ สุวรรณสวัสดิ์ จากประชาธิปัตย์ วิโรจน์ ลักขณาอดิศร จากพรรคก้าวไกล พล.ต.อ.อัศวิน ขวัญเมือง ผู้สมัครอิสระ และยังมีภาษีเป็นอดีตผู้ว่าฯ กทม. สกลธี ภัททิยกุล ผู้สมัครอิสระ อดีตรองผู้ว่าฯ กทม. รสนา โตสิตระกูล อดีต ส.ว.กทม. และคนอื่น ๆ
นอกจากแต่ละคนจะงัดไอเดีย ขายนโยบายแก้ปัญหาคนกรุงเทพฯ เหมือนกันบ้าง ต่างกันบ้าง แต่สิ่งที่ต่างกันในตัวผู้สมัครแต่ละคนคือ การสื่อสารทางการเมือง ที่ใครโดนใจ voter มากกว่า
ดราม่ายกแรก เกิดขึ้นตั้งแต่จับหมายเลขผู้สมัคร เรื่องป้ายหาเสียงเลือกตั้ง เมื่อป้ายหาเสียงของ “พล.ต.อ.อัศวิน” ถูกโจมตีเรื่องการติดป้ายเกะกะทางเท้า ฯลฯ ในวันเดียวกัน ป้ายหาเสียง “ชัชชาติ” โผล่มาตูมเดียว ที่มีขนาดความกว้างเท่าเสาไฟฟ้า เหลื่อมกว่านิดหน่อย ชูจุดขายนำไปรีไซเคิล-ไม่เกะกะทางเดิน
ผู้สมัครคนอื่น ๆ ต้อง “ปฏิวัติ” ป้ายหาเสียงกันยกใหญ่ พับครึ่งบ้าง พับสามส่วน หรือเป็นสี่เหลี่ยมจัตุรัส
วันรับสมัครเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. 31 มีนาคม ลากยาวมาถึงกลางเดือนเมษายน การคิด ยกเครื่องเรื่องป้ายหาเสียงของบรรดาผู้สมัครก็ยังไม่จบ
อีกด้าน กลยุทธ์การหาเสียงในโลกโซเชียลมีเดีย “ชัชชาติ” อาจจะ “มีบุญเก่า” จากการเป็น “รัฐมนตรีมีม” ที่รูปใส่เสื้อกล้ามสีดำ รองเท้าแตะ ถือถุงแกง กลายเป็นไวรัล ตั้งแต่ยุครัฐบาลพรรคเพื่อไทย เมื่อ 7-8 ปีที่แล้ว
มาถึงการเลือกตั้งรอบนี้ “ชัชชาติ” ขนทัพทีมเด็กรุ่นใหม่ มาช่วยสื่อสารการตลาด-การเมือง ประกอบกับ ชัชชาติ มีต้นทุนในโซเชียลมีเดีย เปิดตัวก่อนใคร ไม่ต้องเพิ่มเติมอะไรมาก
ขณะที่ผู้สมัครบางราย ออกสตาร์ตมีบัญชีทวิตเตอร์ มีบัญชี TikTok ก็ต่อเมื่อประกาศลงสมัครผู้ว่าฯ กทม.แล้ว
หันกลับมาดู “ชัชชาติ” ในขณะที่เป็นแคนดิเดตนายกรัฐมนตรีของพรรคเพื่อไทย ในการเลือกตั้งปี 2562 แม้เขาขึ้นรถกระบะลุยหาเสียงไปทั่วทุกที่ เป็นไปตามกลยุทธ์การเมืองช่วงเลือกตั้งของพรรคเพื่อไทย
แต่กระแส “รัฐมนตรีแข็งแกร่งที่สุดในปฐพี” กลับไม่โดดเด่น ผิดกับอีก 3 ปีถัดมาในการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ที่เขาออกจากใต้ร่มพรรคเพื่อไทย มาเป็นผู้สมัครอิสระ กำหนดยุทธศาสตร์เอง
ส่วนผู้สมัครคนอื่น ๆ เช่น รสนา โตสิตระกูล เป็นอีกหนึ่งที่หันมาทำคลิปสั้น ๆ อธิบายนโยบายยาก ๆ ให้เข้าใจง่าย ใน TikTok “วิโรจน์” เปิดบัญชี TikTok ตั้งแต่ประกาศตัวเป็นตัวแทนพรรคก้าวไกล แต่ก็อัพเดตคลิปแค่ 4 คลิป อาจเป็นเพราะกลุ่มเป้าหมายของวิโรจน์ อยู่ในทวิตเตอร์ เฟซบุ๊กมากกว่า พี่เอ้ สุชัชวีร์-สกลธี-อดีตผู้ว่าฯอัศวิน ก็กระโจนเข้าไปในโลกโซเชียลมีเดีย
ต่างใช้กลยุทธ์ กองเชียร์ ทั้งที่จัดตั้งฉบับไอโอ-แฟนพันธุ์แท้ผสมโรงกันไป ก็ยังไม่เป็นไวรัล ส่วนใหญ่แป้กมากกว่าปัง
“พอชัชชาติเปิดตัวเป็นเรื่องเป็นราวก็สานต่อความดังในโซเชียลของตัวเอง ไม่จำเป็นต้องซื้อโฆษณาในเฟซบุ๊ก แต่ไวรัลด้วยคนที่ชอบไปเอง และไม่ต้องมีไอโอจัดตั้งแบบปลอม ๆ มาให้คนจับได้ เป็นบทเรียนของนักการเมืองในการคิดแคมเปญเลือกตั้งใหญ่ และใช้ออนไลน์ให้มีประสิทธิภาพ”
“ไม่ใช่แค่ด้านเดียวว่าต้องคิดคอนเทนต์ ยิงโฆษณาให้ตรงกลุ่ม แต่ด้านที่ทำให้ประสบความสำเร็จในโซเชียลจริง ๆ คือคนที่เล่นโซเชียลเองต่างหาก ที่ปั่นกันไป ปั่นกันมาจนดังเฉย ซึ่งเป็นเรื่องยากจะทำอย่างไรให้โซเชียลจุดติดด้วยตัวมันเอง” สติธร ธนานิธิโชติผู้อำนวยการสำนักนวัตกรรมเพื่อประชาธิปไตย สถาบันพระปกเกล้า กล่าวให้เห็นภาพยิ่งขึ้น
ดังนั้นการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม.ครั้งนี้ เป็นการพิสูจน์กลยุทธ์-วิธีการสื่อสารการเมือง แบบการเมืองเก่า-กับการสื่อสารยุคใหม่ ว่าใครประสบความสำเร็จ
และจะเป็น “โจทย์ใหญ่” สำหรับพรรคการเมืองในการเลือกตั้งทั่วไป ที่จะเกิดขึ้นไม่เกิน 11 เดือน เอาแค่ป้ายหาเสียง พรรคการเมืองก็ไม่อาจติดป้ายส่ง ๆ ไปแบบเดิมได้อีกแล้ว