ย้อนรอย Peloton ฟิตเนสสตาร์ตอัพที่ส่อโคม่า

คอลัมน์ : Tech Times
ผู้เขียน : มัชฌิมา จันทร์สว่างภูวนะ

ยิ่งโลกขยับเข้าใกล้จุดสิ้นสุดของโควิดเท่าไหร่ อนาคตของฟิตเนสสตาร์ตอัพอย่าง Peloton ก็ยิ่งดูหดหู่ขึ้นเท่านั้น

Peloton เคยเป็นฟิตเนสสตาร์ตอัพระดับยูนิคอร์นก่อนเข้าจดทะเบียนในตลาดในปี 2019

สินค้าหลัก คือ เครื่องวิ่งและจักรยานออกกำลังกายซึ่งเชื่อมต่อกับคลาสออกกำลังกายออนไลน์ โดยสมาชิกสามารถใช้เครื่องออกกำลังกายยี่ห้ออื่นได้ แต่ต้องจ่ายค่าบริการรายเดือนเพื่อเข้าร่วมคลาส

ความโดดเด่นของ Peloton คือ การไม่จำกัดตัวเองให้เป็นแค่บริษัทขายอุปกรณ์ แต่ทำตัวเป็นผู้ให้บริการที่คาบเกี่ยวในหลายอุตสาหกรรม ทั้งมีเดีย เทคโนโลยี ค้าปลีก และโลจิสติกส์

บริษัทกลายเป็นขวัญใจนักลงทุนและผู้บริโภคในช่วงต้นปี 2020 เพราะทำให้การออกกำลังกายที่บ้านเป็นเรื่องง่ายในช่วงล็อกดาวน์

แต่โมเดลธุรกิจของบริษัทที่เน้นขายเครื่องราคาแพง อีกทั้งยังเก็บค่าสมาชิกรายเดือนอีก ถูกมองว่าไม่น่าจะเป็นโมเดลที่ยั่งยืนในระยะยาว

นักวิเคราะห์เคยออกโรงเตือนตั้งแต่ปีที่แล้วว่า Peloton อาจเป็นที่นิยมช่วงล็อกดาวน์ เพราะคนไม่มีตัวเลือกมากนัก แต่หากมาตรการล็อกดาวน์ถูกยกเลิกเมื่อไหร่ ความนิยมของบริษัทก็น่าจะลดลงอย่างมีนัยสำคัญ เนื่องจากผู้คนอาจกลับไปใช้ฟิตเนสปกติที่มีค่าบริการถูกกว่าของบริษัทหลายเท่าตัว

และการคาดการณ์นั้นก็ทำท่าจะเป็นจริงแล้วในตอนนี้

เมื่อวันที่ 8 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา บริษัทประกาศปลดพนักงาน 2,800 คน หั่นงบฯการตลาด ยกเลิกโครงการโรงงานใหม่ พร้อมแต่งตั้งซีอีโอใหม่มาแทนผู้ก่อตั้งอย่างจอห์น โฟลีย์ ที่ขยับไปนั่งเป็นประธานบอร์ดแทน

การปรับโครงสร้างใหม่และมาตรการรัดเข็มขัดขนานใหญ่ เป็นผลพวงของการบริหารที่ผิดพลาดของบริษัทตลอด 2 ปีที่ผ่านมา

ช่วงต้นปี 2020 เพื่อผลิตสินค้าให้ทันกับความต้องการของตลาด บริษัทโหมขยายกิจการด้วยการจ้างงานเพิ่มขึ้นถึงเท่าตัว พร้อมทุ่มเงินกว่า 420 ล้านเหรียญในการซื้อกิจการบริษัท Precor ผู้ผลิตเครื่องออกกำลังกายรายใหญ่ และลงทุนอีก 400 ล้านเหรียญในการซื้อที่ดินเพื่อสร้างโรงงานของตัวเองอีกแห่งหนึ่ง

แต่ในปี 2021 บริษัทเริ่มประสบปัญหาความเชื่อมั่น หลังมีเด็กเสียชีวิตจากการเข้าไปติดอยู่ใต้ลู่วิ่งไฟฟ้ารุ่น Tread+ จนคณะกรรมการด้านความปลอดภัยของสินค้าเพื่อผู้บริโภค (Consumer Product Safety Commission-CPSC) ต้องประกาศแจ้งเตือนผู้บริโภคที่มีเด็กเล็กหรือสัตว์เลี้ยงในบ้านให้หยุดใช้เครื่องวิ่งของ Peloton

แทนที่จะออกมาตรการแก้ไข Peloton กลับยืนยันกับลูกค้าว่าไม่จำเป็นต้องหยุดใช้งานตามคำเตือนของ CPSC เพียงแค่ใช้งานเครื่องตามคำแนะนำด้านความปลอดภัยของบริษัทก็พอ

แต่หลังจาก CPSC รวบรวมเคสความเสียหายที่เกี่ยวเนื่องกับการใช้เครื่องวิ่งของ Peloton เพิ่มขึ้นเป็น 72 ราย (29 เคสเกิดในเด็กเล็ก) บริษัทจึงยอมกลับลำ โดยจอห์น โฟลีย์ ต้องออกมาขอโทษด้วยตัวเอง พร้อมเรียกคืนเครื่องวิ่งกว่า 125,000 เครื่อง

ข่าวฉาวด้านความปลอดภัย ประกอบกับมาตรการคลายล็อกดาวน์ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถกลับไปออกกำลังกายในฟิตเนสเหมือนเดิม ส่งผลให้มูลค่าของบริษัทหล่นวูบลงจาก 5 หมื่นล้านเหรียญเป็น 8 พันล้านเหรียญเมื่อต้นปีที่ผ่านมา โดยราคาหุ้นลดจากช่วงพีกในเดือนธันวาคม 2020 ที่ 162 เหรียญต่อหุ้น เป็น 25 เหรียญต่อหุ้น

ร้อนถึง Blackwells Capital หนึ่งในนักลงทุน ต้องส่งจดหมายเปิดผนึกเรียกร้องให้ไล่จอห์น โฟลีย์ออกไป ในฐานะที่ดำเนินกิจการผิดพลาด ไม่สนใจคำเตือนของ CPSC จนชื่อเสียงของบริษัทเสียหาย เอาภรรยาของตัวเองมาคุมไลน์ธุรกิจเสื้อผ้า ตัดสินใจซื้อที่ดินและสร้างโรงงานอย่างไม่รอบคอบ และล้มเหลวในการคาดการณ์ความต้องการของตลาด

ความเคลื่อนไหวดังกล่าวยังจุดชนวนให้เกิดข่าวลือกระหึ่มว่าบริษัทอาจขายกิจการให้ Apple หรือ Nike

ในการประชุมกับนักวิเคราะห์ครั้งล่าสุด จอห์น โฟลีย์ ต้องออกมาสยบข่าวลือ แต่ยอมรับว่าการตัดสินใจลงทุนอย่างผลีผลาม คือ ความผิดพลาดของตัวเอง พร้อมประกาศลาออกจากตำแหน่งซีอีโอ โดยแต่งตั้ง แบรี่ แม็กคาร์ธีย์ อดีตเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการเงินของ Spotify และ Netflix เข้าดำรงตำแหน่งแทน

นอกจากนี้ บริษัทยังเลย์ออฟพนักงาน 20% ของจำนวนพนักงานทั้งหมด และยกเลิกโครงการโรงงานแห่งใหม่ โดยหวังว่ามาตรการทั้งหมดนี้จะช่วยลดค่าใช้จ่ายลงได้กว่า 800 ล้านเหรียญ แต่นักลงทุนยังคงไม่เชื่อมั่นนัก เพราะมองไม่เห็นกลยุทธ์ที่ชัดเจนในการขับเคลื่อนให้บริษัทเติบโตต่อไป

เอริก ชิฟเฟอร์ จาก Patriarch Organization มองว่า แม้แบรี่ แม็กคาร์ธีย์ จะเคยอยู่บริษัทชั้นนำมาก่อน แต่ก็เคยดูแลแค่ฝ่ายการเงินเท่านั้น ในขณะที่จอห์น โฟลีย์เองก็ไม่ได้ไปไหนไกล ยังคงนั่งในตำแหน่งประธานบอร์ด พร้อมกุมบังเหียนในฐานะผู้ถือหุ้นใหญ่ที่มีอำนาจการออกเสียงกว่า 80%

จึงไม่แปลกที่นักลงทุนหลายรายยังคงหวังว่าข่าวลือเรื่องการขายกิจการจะเป็นจริง โดยมองว่า Peloton ยังมีศักยภาพในการเติบโต หากอยู่ภายใต้การนำของนักบริหาร “มืออาชีพ” เพราะถึงแม้รายได้จะลดลง แต่ยอดลูกค้าไหลออกต่ำมาก (ยอด churn เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ที่ 0.79%) แสดงว่าลูกค้าเก่ายังคงมีความภักดีต่อแบรนด์สูง

ตอนนี้ทุกสายตาจึงจับจ้องว่า แบรี่ แม็กคาร์ธีย์ ในฐานะซีอีโอคนใหม่ จะสามารถนำจุดแข็งนี้มาต่อยอดธุรกิจต่อไปอย่างไร

แต่ไม่ว่าแผนการนั้นจะเป็นอย่างไร เขามีเวลาตัดสินใจไม่มากนัก เพราะตราบใดที่ยังคลุมเครือ เสียงเรียกร้องให้ขายกิจการก็ยังคงกระหึ่มอยู่ต่อไป ท่ามกลางความอึดอัดของนักลงทุนที่มีความอดทนจำกัด