อานิสงส์ “โอลิมปิก” ไม่ช่วย สินค้ากีฬาแดนมังกรยังฝืด

คอลัมน์​ : Market Move

แม้ทีมชาติจีนจะสามารถสร้างผลงานโดดเด่นในปารีสโอลิมปิกด้วยการกวาดเหรียญทองไปถึง 40 เหรียญ แต่ตลาดสินค้ากีฬาในจีนกลับแทบไม่ได้รับอานิสงส์จากทั้งมหกรรมกีฬาและความสำเร็จของทัพนักกีฬานี้ สะท้อนจากผลประกอบการและความเคลื่อนไหวของแบรนด์สินค้ากีฬาสัญชาติจีนอย่าง Li Ning, Xtep International Holdings, Anta Sports Products หรือ Anta รวมไปถึงเหล่าอินเตอร์แบรนด์ที่ทำตลาดในจีนทั้ง Nike และ Skechers USA ที่ออกมาแบบผสมผสานกัน บางรายเติบโตทั้งรายได้และกำไร บางรายรายได้เติบโตแต่กำไรลดลง ฯลฯ

สำนักข่าวนิกเคอิ เอเชีย รายงานว่า ผู้เล่นแต่ละรายในตลาดสินค้ากีฬาของจีนในช่วงครึ่งแรกของปี 2024 ได้รับอานิสงส์จากปารีสโอลิมปิก และผลงานโดดเด่นของนักกีฬาจีนไม่มากอย่างที่หลายฝ่ายคาดหวัง

โดย Anta หนึ่งในแบรนด์สินค้ากีฬารายใหญ่ของจีน ซึ่งมีแบรนด์ อาทิ Anta, Fila, Amer Sports และอื่น ๆ มีรายได้ระหว่างกาล 3.37 หมื่นล้านหยวน เติบโต 13.8% จากช่วงเดียวกันของปี 2023 ส่วนกำไรอยู่ที่ 7.72 พันล้านหยวน เติบโตถึง 62.6%

ยักษ์สินค้ากีฬาสัญชาติจีนยกความดีความชอบของการเติบโตนี้ให้กับอานิสงส์จากกีฬาโอลิมปิก ในฐานะตัวเร่งให้ผู้บริโภคจำนวนมากหันมาสนใจและลงมือเล่นกีฬา

อย่างไรก็ตาม 2 ปัจจัยสำคัญเบื้องหลังการเติบโตของแบรนด์ Anta และ Fila นั้นมาจากการกลับรายการลดมูลค่าสินค้าคงเหลือ ซึ่งมีมูลค่า 276 ล้านหยวน ซึ่งบันทึกเป็นกำไร หลังจากปีที่แล้วขาดทุนจากการตัดจำหน่ายไป 189 ล้านหยวน นอกจากนี้ยังมีรายได้พิเศษจำนวน 1.57 พันล้านหยวน จากการลดสัดส่วนผู้ถือหุ้นของหน่วย Amer Sports ซึ่งเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก เมื่อเดือนมกราคม

ขณะเดียวกัน แม้จะมีผลประกอบการโดดเด่น แต่นักวิเคราะห์ยังไม่มั่นใจในทิศทางช่วงครึ่งหลังของปีนี้นัก โดย “เสี่ยวโป เว่ย” นักวิเคราะห์กลุ่มผู้บริโภค ประจำฮ่องกงของ Citigroup ให้ความเห็นว่า ช่วงครึ่งหลังของปี 2024 ยังมีปัจจัยที่ไม่แน่นอนอยู่มาก หนึ่งในนั้นคือ สภาพของวงการค้าปลีกจีนที่อ่อนแอลงอย่างมาก

ด้านแบรนด์สินค้ากีฬาอื่น ๆ ผลประกอบการจะสะท้อนผลกระทบจากสภาพตลาดมากกว่า Anta ตัวอย่างเช่น Li Ning นั้นผลประกอบการ 6 เดือนแรกของปี 2024 มีรายได้เพิ่มขึ้น 2.3% เป็น 1.44 หมื่นล้านหยวน แต่กำไรสุทธิลดลง 8.1% เป็นประมาณ 2 พันล้านหยวน นับเป็นสถานการณ์ที่ตรงข้ามกับเมื่อปี 2008 ที่จีนเป็นเจ้าภาพโอลิมปิก ซึ่งรายได้ของ Li Ning เพิ่มขึ้น 60.3% เป็น 3.1 พันล้านหยวน ส่วนกำไรสุทธิเพิ่มขึ้น 68% เป็น 333.7 ล้านหยวน

ขณะที่เมื่อช่วงต้นเดือนสิงหาคม บริษัทประกาศลดคาดการณ์การเติบโตในปี 2024 ลงเหลือระดับเลขหนึ่งหลักต้น ๆ เนื่องจากความเชื่อมั่นของผู้บริโภคจีนที่ไม่ดีนัก โดย “จ้าว ตงเฉิง” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ Li Ning กล่าวว่า ปัจจุบันสถานการณ์การบริโภคยังไม่ฟื้นตัวดีนัก และปกติแล้วค่าใช้จ่ายของแบรนด์จะเพิ่มขึ้นในช่วงครึ่งปีหลัง จึงต้องระมัดระวังในการตั้งความคาดหวังสำหรับช่วงครึ่งปีหลัง

“เฉียน เว่ย” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วมของ Li Ning ให้ความเห็นว่า การมีมหกรรมกีฬาใหญ่เพียงครั้งเดียวไม่น่าจะสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจแบบเห็นผลได้ทันทีในระยะเวลาสั้น ๆ อย่างไรก็ตาม แม้มหกรรมกีฬาใหญ่อย่างโอลิมปิกจะไม่ช่วยให้ธุรกิจเติบโตในทันที แต่จะมีผลในระยะยาวจากการดึงดูดให้ผู้บริโภคสนใจกีฬา และสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ Li Ning ตามไปด้วย

สำหรับ Xtep International Holdings แบรนด์สินค้ากีฬาจีนที่เน้นด้านกีฬาวิ่งนั้น “ติง สุยป๋อ” ประธานของบริษัท กล่าวว่า อุตสาหกรรมสินค้ากีฬายังเต็มไปด้วยความท้าทาย และแม้แต่ภาคค้าปลีกของจีนยังคงตกอยู่ภายใต้แรงกดดันด้วย

โดยระหว่างที่รับมือกับการลดลงของดีมานด์นั้น Xtep ตัดสินใจขายบริษัทย่อย KP Global ซึ่งบริหารแบรนด์ K-Swiss และ Palladium ออกไปด้วยมูลค่า 151 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หลังประสบปัญหาขาดทุนต่อเนื่อง จนมียอดขาดทุนสะสมกว่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐแล้ว นับตั้งแต่ซื้อกิจการมาเมื่อปี 2019 ในมูลค่า 260 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ด้วยเป้าหมายลดการขาดทุนในกลุ่มธุรกิจสปอร์ตแฟชั่น

ในส่วนของอินเตอร์แบรนด์นั้น “แมทธิว เฟรนด์” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ Nike เปิดเผยว่า ในช่วงไตรมาส 2 ร้านค้าในจีนแผ่นดินใหญ่มีลูกค้าลดลงไปมากถึงระดับเลข 2 หลัก เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยแม้รายได้ช่วงไตรมาส 2 จะเติบโต 3% เป็น 1.86 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่เป็นผลจากมหกรรมช็อปปิ้งของ Alibaba ซึ่งหากหักยอดส่วนนี้ออก ผลประกอบการจะอยู่ในระดับต่ำกว่าเป้าหมาย

ขณะที่สถานการณ์ของ Skechers USA ไปในทิศทางเดียวกัน โดย “เดวิด ไวน์เบิร์ก” รองประธานบริหารและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ กล่าวว่า จีนกำลังเผชิญกับความท้าทายทางเศรษฐกิจ ซึ่งทำให้ดีมานด์ในหลายเซ็กเมนต์อ่อนแอลง

ทั้งนี้ Adidas นับเป็นอินเตอร์แบรนด์รายเดียวในจีนที่มีผลประกอบการโดดเด่น ด้วยยอดขายสุทธิช่วงเมษายน-มิถุนายน เติบโต 7% จากปีก่อนหน้าเป็น 822 ล้านยูโร ซึ่ง “บียอร์น กุลเดน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ของ Adidas อธิบายว่า เป็นเพราะการออกสินค้าโมเดลใหม่แบบเน้นตอบโจทย์ผู้บริโภคจีนโดยเฉพาะ อย่างไรก็ตาม ผู้บริหาร Adidas เผยว่า บริษัทกำลังเตรียมรับผลกระทบจากสงครามการค้าระหว่างสหรัฐ-จีน ด้วยการพยายามเลี่ยงการนำสินค้าจากจีนเข้าไปจำหน่ายในสหรัฐอเมริกา

สถานการณ์นี้สะท้อนความท้าทายของตลาดสินค้ากีฬาในจีนแผ่นดินใหญ่ ภายใต้ผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจ จนทำให้มหกรรมกีฬาโอลิมปิกและความสำเร็จของทัพนักกีฬาไม่เพียงพอจะกระตุ้นตลาด ซึ่งต้องจับตาดูว่าในช่วงครึ่งหลังของปี แต่ละแบรนด์จะแก้เกมท้าทายนี้กันอย่างไร