เปิดแล้ว…ฉายเลย ไม้ตาย “สตรีมมิ่ง” โกยยอดผู้ชม

คอลัมน์ MARKET MOVE

การต่อสู้ดุเดือดทั้งระหว่างผู้เล่นในธุรกิจสตรีมมิ่งด้วยกันและกับโรงภาพยนตร์ทั่วโลก ทำให้เกิดกลยุทธ์ธุรกิจ-การตลาดใหม่ ๆ เพื่อช่วงชิงคนดูและเม็ดเงินค่าตั๋ว-สมาชิก ไม่ว่าจะเป็นการเสริมบริการในโรงภาพยนตร์หวังชูความคุ้มค่าและแปลกใหม่ หรือการทุ่มงบฯสร้างคอนเทนต์ออริจินัลและปล่อยฉายรวดเดียวทั้งซีซั่นเพื่อดึงดูดผู้ชมพร้อมคุมค่าใช้จ่ายระยะยาว เป็นต้น

ล่าสุด “เน็ตฟลิกซ์” ผู้เล่นรายใหญ่ในวงการสตรีมมิ่ง งัดกลยุทธ์ใหม่มาใช้บริหารลิขสิทธิ์ภาพยนตร์ “เดอะ โคลเวอร์ฟิลด์ พาราด็อกซ์” ภาพยนตร์ทุนต่ำ 45 ล้านเหรียญสหรัฐ ที่แทบไม่มีนักแสดงดังมาร่วมงาน นอกจาก “จาง ซิยี่” ดาราสาวชาวจีนซึ่งไม่เป็นที่รู้จักของชาวอเมริกันนัก แต่ประสบความสำเร็จล้นหลาม โกยยอดผู้ชมไปจำนวนมากและสร้างการรับรู้บนโซเชียล

อย่างกว้างขวางด้วยการเปิดตัวครั้งแรก ปล่อยตัวอย่างในช่วงพักโฆษณาระหว่างถ่ายทอดสดกีฬาอเมริกันฟุตบอล “ซูเปอร์โบว์ล” รายการโปรดของชาวอเมริกันที่มีผู้ชมเฉลี่ยมากกว่า 100 ล้านคน พร้อมทิ้งท้ายว่าสามารถรับชมบนเน็ตฟลิกซ์ได้ทันทีหลังจบการแข่งขัน ต่างจากธรรมเนียมปกติของวงการภาพยนตร์ที่จะปล่อยตัวอย่างมาเรียกกระแสก่อนฉายจริงนานหลายเดือนหรืออาจถึงหลายปี

กลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จงดงาม ช่วยสร้างการรับรู้และยอดผู้สมัครใช้บริการจำนวนมากให้กับบริการสตรีมมิ่ง ด้วยภาพยนตร์ที่ปัจจุบันถูกนักวิจารณ์เกือบทุกสำนักสับเละว่าเป็นแค่หนังเกรดบี ได้คะแนนต่ำเตี้ยบนเว็บไซต์รีวิวไม่ว่าจะเป็น 5.8/10 บน “ไอเอ็มดีบี” (IMDB) และ 18% บน “ร็อตเทนโทมาโท” (Rotten tomato) รวมถึง 37% จาก “เมตาคริติกส์” (Metacritic) เช่นความเห็นของ “เดวิส เอ็นริช” นักวิจารณ์ของเว็บไซต์บันเทิงอินดีย์ไวย์ที่ระบุว่า “ภาพยนตร์เรื่องนี้มีดีแค่ มันแถมฟรีมากับการสมัครเน็ตฟลิกซ์เท่านั้นเอง”

โดยสื่อและนักวิเคราะห์หลายสำนักฟันธงว่า หาก “เดอะ โคลเวอร์ฟิลด์ พาราด็อกซ์” เปิดตัวล่วงหน้าและฉายในโรงภาพยนตร์ปกติจะต้องล้มเหลวและขาดทุนยับเยิน เนื่องจากผลรีวิวของนักวิจารณ์จะแพร่ไปทั้งบนอินเทอร์เน็ตและสื่อกระแสหลักทำให้ผู้ชมลดลงอย่างรวดเร็ว แต่วิธีการของเน็ตฟริกซ์ช่วยให้วิน-วินทั้ง 2 ฝ่ายในระยะเวลาสั้น ๆ

โดยฝั่งผู้สร้างภาพยนตร์ได้กำไรจากเงินก้อนซึ่งเน็ตฟลิกซ์ยอมจ่ายสูงกว่าต้นทุนการสร้างแลกกับสิทธิ์ฉายแบบเอ็กซ์คลูซีฟ ก่อนรายอื่น ส่วนยักษ์สตรีมมิ่งได้ยอดผู้สมัครใช้บริการจำนวนมากที่หลั่งไหลเข้ามาเพื่อชมภาพยนตร์ลึกลับซึ่งใช้ชื่อแฟรนไชส์ “โคลเวอร์ฟิลด์” เป็นจุดขาย พร้อมเปิดตัวแบบแหวกแนวไม่แพ้ต้นตำรับ

กล่าวได้ว่า เน็ตฟลิกซ์เปลี่ยนความตื่นเต้นของผู้คนหลังชมตัวอย่าง ให้เป็นยอดผู้ชมได้ภายในเวลาไม่กี่ชั่วโมง ในขณะที่ภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์เรื่องอื่นที่ฉายตัวอย่างในช่วงเดียวกัน อย่าง “โซโล” (Solo) ภาคย่อยของสตาร์วอร์ส หรือ “มิสชั่นอิมพอสซิเบิล : ฟอลเอาต์” (Mission Impossible : Fallout) ทีมงานต้องทุ่มเม็ดเงินและกำลังคนอีกมากเพื่อรักษาความสนใจของผู้ชมไว้จนกว่าจะถึงวันฉายจริงในอีกหลายเดือนจากนี้

นับเป็นความสำเร็จครั้งที่ 2 ต่อจากภาพยนตร์เรื่อง “ไบรท์” (Bright) ที่ถูกนักวิจารณ์สับเละแต่กลับถูกใจผู้ชมทั่วไปทั้งในสหรัฐและต่างประเทศ

ความสำเร็จนี้น่าจะกระตุ้นให้วงการสตรีมมิ่งดุเดือดยิ่งขึ้น โดยเฉพาะกับ “วอลต์ ดิสนีย์” ยักษ์วงการบันเทิงที่กำลังปั้นบริการสตรีมมิ่งภาพยนตร์ของตนเองโดยมีกำหนดเปิดตัวปีหน้า และลอนช์บริการสตรีมมิ่งการแข่งขันกีฬา

โดยเฉพาะภายใต้แบรนด์ “อีเอสพีเอ็น” (ESPN) เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมาในราคาเพียง 4.99 เหรียญสหรัฐต่อเดือน นับเป็นบริการสตรีมมิ่งแรกที่ดิสนีย์เป็นผู้บริหารเอง