เครื่องสำอาง 2 แสนล้านเดือด แบรนด์จีนบุกตลาดออนไลน์ปะทะ T-Beauty

ตลาดความงามเดือด แบรนด์จีน C-Beauty เจาะวัยรุ่น-First Jobber ผ่านสื่อบันเทิงแนวตั้ง ชูจุดแข็งทุ่มเงินทำตลาดออนไลน์-โซเชียลมีเดีย-ออฟไลน์ ย้ำความน่าเชื่อถือ ราคาซื้อง่าย ปะทะ T-Beauty ตลาดใหญ่ Made in Thailand งัดยุทธศาสตร์ชูส่วนผสมสมุนไพรไทย ชิงเม็ดเงิน 2 แสนล้านบาท ศรีจันทร์ชูความเป็นไทยทุกขั้นตอน ทั้งวัตถุดิบ-บรรจุภัณฑ์ มิสทินเน้นโนว์ฮาวพัฒนาสูตร-ปรุงสารสกัด ส่งสินค้าเด็กชิงลูกค้าชาวจีนรุ่นใหม่

นายอติโรจน์ โรจน์รัตนวลี ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท บิวเทรี่ยม จำกัด ผู้บริหารเชนร้านความงามมัลติแบรนด์ Beautrium กล่าวว่า ปัจจุบัน C-Beauty หรือกระแสความงามแบบจีนเข้ามามีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ร่วมกับ K-Beauty ของเกาหลีใต้, J-Beauty ของญี่ปุ่น และ T-Beauty ของไทย หลังผู้บริโภคพร้อมเปิดรับแบรนด์ใหม่มากขึ้น และมองหาสินค้าที่มีทั้งคุณภาพ ความคุ้มค่า และตัวตนของแบรนด์ที่ชัดเจน

โดย C-Beauty หรือความงามจากจีนมีจุดเด่นในกลุ่มเมกอัพที่เน้นการสร้างมิติบนใบหน้า ด้วยการแต่งหน้าที่มีคอนทราสต์สูง เน้นใช้การไฮไลต์และคอนทัวร์เพื่อสร้างโครงหน้าที่โดดเด่น หรือลุกโต่วอิน เช่นเดียวกับนวัตกรรมสินค้าอย่างมาสคาร่าแท่งเหล็กและขนตาปลอมจับช่อที่เป็นไวรัลและได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายในหมู่ผู้บริโภค

ขณะที่ T-Beauty เด่นด้านผสานประสิทธิภาพการใช้งานเข้ากับความทนต่อสภาพอากาศเขตร้อน เน้นไปที่กลุ่มผลิตภัณฑ์คุมมัน กันน้ำ กันเหงื่อติดทนยาวนาน ส่วนเมกอัพของ T-Beauty จะสะท้อนเอกลักษณ์ผ่านลุก Thai Soft Glam ที่เน้นงานผิวสุขภาพดี การแต่งตาให้คมชัดและคิ้วฟูมีมิติอย่างเป็นธรรมชาติ เป็นลุกที่ผสมผสานความละมุนแบบเอเชียเข้ากับความโดดเด่นที่เหมาะกับโครงหน้าของคนไทย ส่งผลให้ได้รับความสนใจมากขึ้นในตลาดต่างประเทศ   

เครื่องสำอาง 1.6 แสนล้านเดือด

ปัจจัยเหล่านี้หนุนให้ภาพรวมตลาดความงามของไทยเติบโตต่อเนื่อง โดยบริษัทวิจัย Krungthai COMPASS ระบุว่า ตลาดเครื่องสำอางในภาพรวมของไทยทั้งในประเทศและส่งออกมีมูลค่าแตะระดับประมาณ 1.8 แสนล้านบาทในปี 2568 และ 2 แสนล้านบาทในปี 2569 หรือเติบโต 13.2% และ 12.3% ตามลำดับ 

ส่วนมูลค่าเฉพาะตลาดเครื่องสำอางในประเทศมีสัดส่วนราว 78% ของตลาดรวม หรือมีมูลค่าราว 1.4 แสนล้านบาทในปี 2568 และ 1.6 แสนล้านบาทในปี 2569 ตามลำดับ

“กระแสบูม C-Beauty นี้ เป็นส่วนหนึ่งของปรากฏการณ์ “Asia Rising” ที่เทรนด์จากเอเชียเริ่มมีอิทธิพลต่อตลาดโลก และก้าวขึ้นมาเป็นผู้กำหนดเทรนด์ หรือ Trendsetter ที่จะส่งผลไปทั่วโลกมากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งแต่ละชาติทั้ง T-Beauty, C-Beauty, K-Beauty และ J-Beauty ต่างมีจุดเด่น เทรนด์ และนวัตกรรมเฉพาะตัว”

เจาะวัยรุ่น-ผ่านสื่อบันเทิง

นายอติโรจน์กล่าวต่อไปว่า ผู้บริโภคที่ให้ความสนใจสินค้า C-Beauty เป็นวัยทำงานอายุ 25-34 ปี เป็นหลัก ขณะที่วัยรุ่น-นักเรียนอายุ 18-24 ปีมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น เนื่องจากการเปิดรับสื่อจากจีน อาทิ TikTok และ Douyin มากขึ้น ทำให้สนใจเลือกซื้อสินค้าตามสื่อเหล่านี้ โดยการจับจ่ายต่อบิลไม่ต่างกันกับผู้ซื้อสินค้า T-Beauty 

นอกจากนี้ในร้าน BEAUTRIUM รวม 106 สาขาทั่วประเทศนั้น แบรนด์จีนยังติดท็อป 3 ของแบรนด์สินค้าต่างประเทศร่วมกับแบรนด์เกาหลี และแบรนด์ญี่ปุ่นด้วย โดยมีแบรนด์ที่ได้รับความนิยม อาทิ Judydoll, Joocyee, Flower Knows และ Red chamber

เน้นเทคนิคตลาดออนไลน์

สอดคล้องกับความเห็นของ นายระบิล สิริมนกุล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายแบรนด์ศรีจันทร์และศศิ ที่ระบุว่าความนิยมของ C-Beauty ในไทยได้แรงหนุนสำคัญจากสื่อบันเทิงของจีนที่เข้ามาเติบโตในไทย เช่น การจัดงานแฟนมีตติ้งและอีเวนต์ของศิลปินจีน รวมถึงแพลตฟอร์ม OTT ต่าง ๆ ทำให้แบรนด์จีนมาแรง 

สำหรับจุดเด่นของสินค้าความงามแบรนด์จีนนั้น คุณภาพจากองค์ความรู้และเทคโนโลยีการผลิตสูงขึ้น โดดเด่นด้านโนว์ฮาวการทำตลาดบนแพลตฟอร์มช็อปปิ้งและโซเชียลมีเดีย ซึ่งหลายแห่งใหญ่มีต้นกำเนิดมาจากจีน อาทิ TikTok เชี่ยวชาญระบบอัลกอริทึ่ม และรู้อินไซต์ว่าต้องนำเสนอสินค้าด้วยคอนเทนต์แบบใดจึงจะถูกใจผู้บริโภค

พร้อมทุ่มชิงเค้ก

นอกจากนี้แบรนด์จีนยังมีศักยภาพและความพร้อมด้านการลงทุน เพราะตลาดจีนมีขนาดใหญ่ ทำให้แม้แต่แบรนด์ขนาดเล็กในจีนอาจมียอดขายขั้นต่ำประมาณ 3,000-4,000 ล้านบาทแล้ว ส่วนแบรนด์ใหญ่จะมียอดขายในระดับหมื่นล้านบาทขึ้นไป จึงมีเม็ดเงินพร้อมทุ่มลงทุนเพื่อสร้างแบรนด์ในต่างประเทศ

“การทำตลาดของแบรนด์จีนในบางประเทศของภูมิภาคอาเซียน แบรนด์จีนสามารถใช้งบฯ ทำการตลาดและโปรโมชั่นระดับ 2,000-3,000 ล้านบาท เพื่อเร่งชิงส่วนแบ่งตลาดอย่างรวดเร็ว ในระหว่างที่ผู้เล่นท้องถิ่นปรับตัวไม่ทัน”

สู้ด้วยความเป็นไทยในทุกขั้นตอน

ด้าน นายรวิศ หาญอุตสาหะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด ย้ำความเชื่อมั่นว่า T-Beauty สามารถรับมือการรุกคืบของ C-Beauty ได้ดีกว่าประเทศอื่น ๆ เนื่องจากมีจุดแข็งเฉพาะตัวหลายด้าน ทั้งความเชี่ยวชาญในการพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์เฉพาะของผิวคนไทย อย่างการต้องเผชิญอากาศร้อนชื้น ฝุ่นเยอะ-เย็นแห้ง และฝนตกในวันเดียวกัน จนได้รับความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคต่างชาติว่า ถ้าสินค้าใดใช้ในสภาพอากาศเมืองไทยได้ก็สามารถใช้ได้ทุกที่ในโลก

อีกจุดเด่นสำคัญคือ การใช้วัตถุดิบท้องถิ่นของไทย เช่น พืชพันธุ์ต่าง ๆ มาสร้างมูลค่าและเอกลักษณ์เฉพาะ ด้วยการสกัดสารสำคัญ และการเล่าเรื่องราวความเป็นไทย ตัวอย่างเช่น SRICHAND Sunlution Rosia Ultra Protection Serum Sunscreen SPF50+ PA++++ ซึ่งใช้สารสกัดจากกุหลาบมอญที่ปลูกในภาคเหนือของไทยมาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการป้องกันแสงแดด 

พร้อมกันนี้บริษัทยังย้ำความเป็นไทยลงบนบรรจุภัณฑ์ โดยผ่านลวดลายดอกไม้และการดีไซน์สะท้อนความประณีตของศิลปะหัตถกรรมไทยร่วมสมัย ช่วยสร้างความโดดเด่นและภาพจำที่ผู้บริโภคจำแบรนด์ได้ทันทีแม้จะไม่มีโลโก้ ไปจนถึงดึงดูดสายตาผู้บริโภคต่างชาติ

ไม่เพียงเท่านั้น ทั้งบริษัทและแบรนด์ไทยหลายรายต่างทุ่มลงทุนด้านการวิจัย พัฒนา และการทดสอบประสิทธิภาพสินค้า ทั้งการทดสอบในคน หรือ In-Vivo และการทดสอบมาตรฐาน ISO ในห้องแล็บหรือ In-Vitro เพื่อยืนยันคุณภาพว่าเทียบเท่ากับแบรนด์ระดับท็อปของโลก ให้ความสำคัญกับส่วนผสมและสารสำคัญ 

รุกกลับชิงคนจีนรุ่นใหม่

นายปราการ สท้านโยธิน กรรมการผู้จัดการ บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าความงามแบรนด์ มิสทิน กล่าวว่า แม้แบรนด์จีนมีจุดเด่นด้านราคาและเทคนิคการทำตลาดบนแพลตฟอร์มออนไลน์ แต่บริษัทและบรรดาแบรนด์ไทยสามารถรับมือได้ด้วยส่วนผสมและการปรุงสูตรที่เหนือกว่าของพาร์ตเนอร์โรงงานไทย พัฒนาสูตรและการปรุงสารสกัดต่าง ๆ เช่น การสกัดสาร PDRN ให้เหมาะกับสภาพผิวและสามารถแก้ปัญหาของคนไทยและคนเอเชียได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ต่างชาติยังแข่งขันได้ยาก

รวมถึงบริษัทยังมีความได้เปรียบจากที่อยู่ในวงการมานาน ทำให้ได้รับความเชื่อถือจากผู้บริโภค เมื่อเทียบกับกลุ่มเมกอัพที่แบรนด์จีนกำลังรุกทำตลาด เดินหน้ารุกสร้างฐานลูกค้ารุ่นใหม่ในจีน ด้วยสินค้าสำหรับเด็กตั้งแต่แรกเกิดจนถึง 10 ปี อาทิ สบู่อาบน้ำ ยาสระผม เพื่ออาศัยพฤติกรรมของพ่อแม่ยุคปัจจุบันที่เลือกใช้แบรนด์ใดแล้วปลอดภัยและลูกไม่แพ้จะไม่เปลี่ยนไปแบรนด์อื่น รวมถึงหลายรายยังหันมาใช้สินค้าแบรนด์เดียวกับลูก ๆ ของตนด้วย 

และยังลงทุนสร้างโรงงานผลิตสินค้าในจีน ซึ่งจะเปิดดำเนินการในอีกประมาณ 2 เดือนข้างหน้าเน้นผลิตสินค้ากลุ่ม Hero Product อย่างผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและครีมกันแดด เพื่อลดข้อจำกัดในเรื่องของการขนส่ง และตอบรับพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวจีนรุ่นใหม่ที่ยอมรับสินค้า Made in China มากขึ้นตามกระแสความรักชาติ