ธุรกิจ-นักการตลาด ต้องรู้ “นีลเส็น” เผยเทรนด์โฆษณาฮอตปี 2566
“นีลเส็น” เผยโฆษณา-แคมเปญปี’66 ต้องเน้นความเรียลคู่ความบันเทิง หลังคนไทยนิยมช็อปผ่านไลฟ์สด-ทีวีช็อปปิ้ง ขณะที่การดูทีวีสดผ่านแอปมาแรง ด้านคอนเทนต์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งยังสำคัญช่วยสร้างเชื่อมั่น-จูงใจนักช็อปทั้งเจน X เจน Y พร้อมเตือนรับมือความท้าทายด้านเก็บข้อมูล เหตุผู้บริโภคสนใจความเป็นส่วนตัวมากขึ้น
นางสาวรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย หนึ่งในบริษัทวิจัยสื่อ-การตลาดรายใหญ่ กล่าวว่า บริษัทได้สำรวจพฤติกรรมการรับสื่อและทัศนคติต่อการรับชมโฆษณา-แคมเปญการตลาดของผู้บริโภคชาวไทยในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา จนสามารถประมวลเป็นเทรนด์สำคัญที่จะส่งผลกับการสื่อสารและทำการตลาดของภาคธุรกิจในปี 2566 นี้
โดยสื่อที่มีแนวโน้มได้รับความนิยมจากผู้บริโภคเพิ่มขึ้นจะเป็น แอปของบรรดาช่องทีวีต่าง ๆ หลังปัจจุบันคนไทยดูสตรีมมิ่งเหมือนทีวีปกติ ไม่ว่าจะเป็นการดูแบบมีโฆษณาคั่นและแบบเสียค่าสมาชิกรายเดือน สะท้อนจากจำนวนการดูรายการทีวีสดผ่านแอป ที่เพิ่มขึ้น 36% และเพิ่มต่อเนื่องตลอด 2-3 ปีที่ผ่านมา
ขณะเดียวกันผู้บริโภคยังใช้งานและใช้เวลาในแต่ละวันกับอุปกรณ์สมาร์ท อาทิ สมาร์ทโฟน แท็บเลต สมาร์ททีวี รวมไปถึงอุปกรณ์สมาร์ทโฮมต่าง ๆ มากขึ้นด้วยเช่นกัน
ซึ่งทั้ง 2 เทรนด์นี้ไม่เพียงเปิดโอกาสให้แบรนด์-นักการตลาดสามารถใช้กลยุทธ์การสื่อสารแบบกำหนดเป้าหมายเพื่อเข้าถึงลูกค้าที่ต้องการได้ง่ายกว่าการโฆษณาผ่านทีวี แต่ยังสามารถปิดการขายบนอุปกรณ์เหล่านี้ได้ทันทีอีกด้วย
แต่มีข้อยกเว้นสำหรับตลาดต่างจังหวัดที่วิทยุยังคงมีบทบาทสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคระดับท้องถิ่น เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังคงรับฟังรายการวิทยุท้องถิ่นเพื่อติดตามเรื่องราว-ข่าวสารในท้องถิ่นของตนอย่างสม่ำเสมอ ขณะที่ในภาพรวมผู้บริโภค 46% ยังฟังวิทยุในหลายช่องทางทั้งคลื่นวิทยุ แอป และไลฟ์ผ่านโซเชียล
ขณะเดียวกันโฆษณาในรูปแบบต่าง ๆ ทั้งหนังโฆษณา ไปจนถึงอินฟลูเอนเซอร์ยังคงมีส่วนสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยผลสำรวจชี้ชัดว่า ผู้บริโภคถึง 69% ตัดสินใจซื้อสินค้าหลังเห็นโฆษณา
อย่างไรก็ตาม ผู้อำนวยการ บริษัท นีลเส็น มีเดียฯ ระบุว่า รูปแบบของโฆษณา-แคมเปญการตลาดที่ผู้บริโภคสนใจและให้ความเชื่อถือจนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้า-บริการที่ตนเห็นนั้นก็เปลี่ยนแปลงไปด้วย โดยความเห็นบนโลกออนไลน์ทั้งจากคนรู้จักและอินฟลูเอนเซอร์อย่าง การบอกต่อและการรีวิว ทวีความสำคัญมากขึ้น สะท้อนจากผลสำรวจที่คนไทย 75-84% ให้ความเชื่อถือข้อมูลจาก 2 แหล่งนี้
สะท้อนว่า อินฟลูเอนเซอร์ซึ่งปัจจุบันในไทยมีจำนวนมากถึง 2-3 ล้านคน เป็นรองเพียงอินโดนีเซียนั้นได้กลายเป็นกุญแจสำคัญที่จะเชื่อมโยงแบรนด์และผู้บริโภคเข้าด้วยกัน
โดยความสมจริงของตัวตนและเทคนิคการนำเสนอ รวมถึงรูปแบบคอนเทนต์ที่ตรงกับความสนใจ เป็นปัจจัยสำคัญที่คนไทยใช้ในการตัดสินใจเชื่อข้อมูลจากสื่อหรืออินฟลูเอนเซอร์ ในขณะที่การฮาร์ดเซลเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้ผู้บริโภคไม่เชื่อข้อมูลจากอินฟลูเอนเซอร์รายนั้น ๆ
สอดคล้องกับรูปแบบคอนเทนต์โฆษณา-การตลาดที่ผู้บริโภคชื่นชอบให้มีความบันเทิงเป็นส่วนประกอบด้วยเช่นกัน สะท้อนจากความนิยมซื้อสินค้าผ่านการชมไลฟ์สด ชมรายการขายสินค้าผ่านทางทีวี โดย 20% ของผู้ที่ซื้อสินค้าออนไลน์ทำการซื้อขณะชมไลฟ์สด และอีก 25% ดูไลฟ์สดจนจบแล้วทำการซื้อทีหลัง ขณะที่ความนิยมซื้อสินค้าขณะชมละคร-ซีรีส์เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน
นอกจากนี้มีแนวโน้มว่า สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง หรือการทำการตลาดผ่านกีฬา จะได้ผลมากขึ้นในปีนี้ เนื่องจากผู้บริโภคให้ความสนใจกีฬามากขึ้นโดยเฉพาะการแข่งขันที่นักกีฬาไทยเข้าร่วม สะท้อนจากรายการแข่งขันกีฬา ไม่ว่าจะเป็นฟุตบอล วอลเลย์บอล แบดมินตัน และมวยไทย ยังครองอันดับรายการทีวีที่ได้เรตติ้งสูงสุด ระดับ 6.0-10.0% ตลอดช่วงเดือนสิงหาคม 2565-มกราคม 2566
ขณะเดียวกันยังพบว่า ผู้บริโภค 85% เชื่อถือโฆษณาในรูปแบบสปอนเซอร์ทีม-การแข่งขัน และ 61% เลือกซื้อสินค้าที่เป็นสปอนเซอร์การแข่งขัน รวมถึง 42% และกลุ่มเจน Y กับเจน X ระบุว่า รู้สึกอินกับโฆษณาที่ใช้ธีมกีฬาหรืออินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นนักกีฬา มากกว่าโฆษณารูปแบบอื่น ๆ
ทั้งนี้ นางสาวรัญชิตาย้ำว่า ยังมี 2 ปัจจัยที่แบรนด์และนักการตลาดต้องระมัดระวัง นั่นคือการเก็บข้อมูลของลูกค้า-ผู้บริโภคที่จะท้าทายมากขึ้น หลังผู้บริโภคไทยสนใจและให้ความสำคัญกับข้อมูลส่วนตัวและการถูกติดตามโดยแบรนด์มากขึ้น เนื่องจากความกังวลที่ไม่ทราบว่าข้อมูลจะถูกนำไปใช้ทำอะไร
โดยจากการสำรวจมีผู้บริโภคเพียง 19% ที่อนุญาตให้ทุกแอปหรือเว็บไซต์ติดตามพฤติกรรมการใช้งานได้แบบ 100% ส่วน 57% เลือกอนุญาตให้บางแอป-เว็บไซต์ และ 20% ไม่อนุญาตให้มีการติดตามเลย ในจำนวนนี้แบ่งเป็น 28% ของกลุ่มเจน Z และ 32% ของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ไม่อนุญาตให้แอป หรือเว็บไซต์ติดตามเลย ส่วนเจน Y และเจน X มีเพียง 19% และ 18% ตามลำดับเท่านั้นที่ไม่อนุญาต
อีกปัจจัยหนึ่งคือ การเสียงบฯการทำโฆษณาไปอย่างเปล่าประโยชน์ สะท้อนจากผลสำรวจที่พบว่า ทั่วโลกมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลอย่างสูญเปล่าถึง 37% เป็นเพราะการสื่อสารไปไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย หรือสื่อสารซ้ำในกลุ่มเดิมโดยไม่ตั้งใจ ซึ่งเป็นปัญหาที่แบรนด์และนักการตลาดทั่วโลกต้องเผชิญเมื่อทำการตลาดผ่านสื่อดิจิทัลที่มีความหลากหลายและซับซ้อนสูง ซึ่งในส่วนนี้บริษัทได้พัฒนาเครื่องมือการตลาดที่สามารถติดตามจำนวนคนที่สื่อเข้าถึงและปรับรูปแบบแคมเปญการตลาดดิจิทัลได้แบบเรียลไทม์ออกมาตอบโจทย์ด้านความคุ้มค่า