“แม็คกรุ๊ป” ก้าวสู่โลกใหม่ ลุยเปิด Outlet ปักหมุดปั๊ม ปตท.

“ที่ผ่านมาผมคิดว่าเราลงทุนกับการสร้างแบรนด์น้อยเกินไป ทั้งที่แม็คกรุ๊ป เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งมาก ซึ่งเมื่อเราลองเก็บข้อมูลว่าถ้าเรานึกถึง แม็คกรุ๊ป นึกถึงอะไร เราก็จะได้ 20 คำตอบแบบไม่ซ้ำกัน

นั่นหมายความว่า คุณลักษณะที่สำคัญของแบรนด์ยังไม่ชัดเจน ผมจึงต้องทำงานร่วมกับทีมเพื่อปรับโครงสร้างของแบรนด์ (brand architecture) เพื่อความชัดเจน” นายเจมส์ ริชาร์ด อมตวิวัฒน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แม็คกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ “Mc” กล่าว

นอกจากนั้น หากศึกษากลยุทธ์การทำการตลาดของแม็คกรุ๊ป ย้อนหลังกลับไปมีการทำกิจกรรมส่งเสริมการขาย (แคมเปญ) อย่างมากมายมหาศาล แต่เป็นการทำแคมเปญที่ไม่ได้ต่อเนื่องเชื่อมโยงกัน หากเปรียบเทียบกับแบรนด์แฟชั่นระดับโลกทั้งหลายจะมีความต่อเนื่องเชื่อมโยงกันในการทำแคมเปญ ซึ่งส่วนตัวมองว่าเป็นสิ่งที่จะต้องเปลี่ยนสำหรับแม็คกรุ๊ป

อย่างไรก็ตาม อีกส่วนหนึ่งมองว่าเราสร้างความเคยชินให้กับผู้บริโภคอย่างหนึ่งท่าจะไม่ดีต่อแบรนด์ คือ “ลด แลก แจก แถม” มากเกินไป ซึ่งผู้บริโภคก็จะรอแต่เวลานั้นที่เราจะทำแคมเปญลดราคา หรือซื้อ 1 แถม 1 ถึงจะซื้อสินค้าของเรา

ดังนั้นเราจึงได้หยุดการทำแคมเปญเหล่านั้น โดยได้หยุดมาแล้วราว 3-4 เดือน โดยหากถามว่าจะกระทบยอดขายไหม ตอบได้เลยว่า กระทบบ้างเล็กน้อย แต่สิ่งที่จะได้กลับมาคือ มาร์จิ้น ที่ดีขึ้น

ดังนั้น เราจึงต้องเดินหน้าในการสร้างแบรนด์ ซึ่งจะปรับภาพลักษณ์การขายของเราให้สามารถทำราคาได้ดีขึ้น แต่เราไม่ต้องการที่จะขายแพงเพราะเราไม่ได้ต้องการเป็นแบรนด์ซูเปอร์ลักเซอรี่ แต่เราต้องการเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคใช้สินค้าเราได้ทุกวัน ในราคาที่เข้าถึงได้

โดยปัจจุบันกลุ่มลูกค้าของแม็คกรุ๊ป เป็นกลุ่มลูกค้าที่มีอายุค่อนข้างเยอะ แต่เรายังมีโอกาสในกลุ่มมิลเลนเนียล และกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งเราจะไปเจาะกลุ่มดังกล่าวนี้และต้องวางตำแหน่งในตลาดให้ถูก

นายเจมส์ ริชาร์ด กล่าวว่า แม็คกรุ๊ปเป็นบริษัทที่ไม่มีหนี้เลย และเรามีเงินสดราว 2,000 ล้านบาท ที่วันนี้มีอัตราดอกเบี้ยที่ต่ำ ดังนั้นผมจึงต้องมองหาวิธีการนำเงินไปลงทุนให้เกิดประโยชน์สูงสุด

“ข้อมูล” คือกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จ

เรามีการเก็บข้อมูลทางการตลาดและผู้บริโภคอย่างมากมาย ซึ่งขึ้นอยู่กับว่าเราจะนำข้อมูลดังกล่าวนั้นมาวิเคราะห์อย่างไรให้เกิดประโยชน์ต่อธุรกิจ ยกตัวอย่าง ปัจจุบันเรามีฐานลูกค้าในระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (ซีอาร์เอ็ม) อยู่ที่ประมาน 1.6 ล้านราย และแอ็กทีฟอยู่ที่ 4-6 แสนราย

ซึ่งเราจะใช้ข้อมูลอย่างไรทำให้ลูกค้าที่ไม่แอ็กทีฟกลายเป็นลูกค้าที่แอ็กทีฟได้ ด้วยการใช้ข้อมูลประกอบกับความยืดหยุ่นในการปรับตัวขององค์กรเราที่ถือเป็นจุดแข็งสำคัญ

5 กลยุทธ์การดำเนินธุรกิจของแม็คกรุ๊ป ในปี’65

เป้าหมายของบริษัทคือ การก้าวสู่บริษัทค้าปลีกประเภทสินค้าแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ชั้นนำของไทย และสร้างมูลค่าที่ยั่งยืนให้กับผู้ถือหุ้น ด้วย 5 กลยุทธ์หลัก ได้แก่

1.เพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินธุรกิจทั้งในด้านการเงินควบคู่ไปกับการพัฒนาศักยภาพการผลิตสินค้าและบริการ เพื่อการเติบโตต่อเนื่อง

2.ขยายฐานการรับรู้แบรนด์และชื่อเสียงของผลิตภัณฑ์โดยเสริมสร้างความแข็งแกร่งในการสื่อสารแบรนด์ สร้างความจดจำในแบรนด์ สร้างความนิยมในผลิตภัณฑ์ และขยายกลุ่มลูกค้า

3.พัฒนาแพลตฟอร์มค้าปลีกชั้นนำด้วยการนำประสบการณ์ที่ดีที่สุดมาให้ผู้บริโภค พัฒนาช่องทางออนไลน์ ออฟไลน์ และการเชื่อมต่อกัน เสริมศักยภาพส่วนงานโอเปอเรชั่นเพื่อยกระดับการบริการ รวมทั้งพัฒนากลยุทธ์การเข้าถึงท้องถิ่นด้วยความเข้าใจ

4.การปรับเปลี่ยนการดำเนินงานในองค์กร เพื่อสร้างประสบการณ์ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะองค์กรให้กับพนักงาน

5.เพิ่มศักยภาพของเทคโนโลยีและกระบวนการต่าง ๆ เพื่อสนับสนุนการดำเนินธุรกิจทั้งห่วงโซ่คุณค่า (value chain) อย่างมีประสิทธิภาพ

ทุกอย่างเริ่มต้นจากลูกค้าคนสำคัญ

ทิศทางการบริหารงานของผมตลอดอายุการทำงานของผมกว่า 35 ปี คือ เราต้องรู้จักความต้องการของผู้บริโภค (everything start with a customer) และเราต้องตอบสนองความต้องการนั้นให้ได้ ซึ่งจุดนี้คือ ทฤษฎีพื้นฐาน ไม่ว่าสินค้าจะเป็นอะไรก็ตาม

ขณะที่ภารกิจสำคัญลำดับแรกของผมคือ การเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน ผมลงในรายละเอียดทั้งหมด ยกตัวอย่าง ปัจจุบันธุรกิจเรายังเป็นออฟไลน์ 80% และออนไลน์ 20% ซึ่งออฟไลน์ 80% ของเราคือ การขายหน้าร้านที่มีกว่า 600 จุดจำหน่าย หรือคิดเป็น 34,500 ตารางเมตร ซึ่งผมจะคำนวณรายได้ต่อตารางเมตร ลงรายละเอียดว่าแต่ละจุดจำหน่ายทำอะไรบ้าง ที่ไหนขายดี ที่ไหนขายไม่ดี เพราะอะไร

นอกจากนั้น การกำหนดทิศทางที่ชัดเจนในการทำงานเป็นสิ่งที่ผมให้ความสำคัญมากเช่นกัน คือ เราต้องรู้ว่าเราต้องทำอะไร และเราต้องรู้ว่าเราต้องไม่ทำอะไร เพื่อเป็นโรดแมปสู่การวัดผลและผลลัพธ์ที่ชัดเจน

Mc Outlet จุดเปลี่ยนการสร้างรายได้สู่ธุรกิจ

เรามีแผนการปรับรูปแบบการจำหน่ายของจุดขายเราทั้งหมดเพื่อสร้างความแตกต่าง โดยเฉพาะภายในปี 2565 จะมีการปรับโฉมของจุดขาย ที่อยู่ในสถานีบริการน้ำมัน ปตท. ให้เป็น Mc Outlet ทั้งหมด

ซึ่งมีคอนเซ็ปต์แบบเดียวกันกับเอาต์เลตต่างประเทศ ที่จะจำหน่ายผลิตภัณฑ์ไม่เหมือนในจุดขายอื่น ๆ โดยภายในปี 2565 จะมีจำนวนทั้งหมด 70 แห่ง ด้วยการลงทุน 8 แสน-1 ล้านบาทต่อแห่ง

“ปัจจุบันได้ทดลองเปิด Mc Outlet แล้วที่ ปตท.สาขาวังน้อย ซึ่งเดิมก่อนหน้านี้มีรายได้ประมาณ 3 แสนบาทต่อเดือน แต่เมื่อ rethink ปรับเปลี่ยนเป็นรูปแบบใหม่ กลับมีรายได้เพิ่มถึง 1 ล้านบาทต่อเดือน เป้าปีหน้าจะลงทุนให้ได้ 70 แห่ง เพื่อสร้างรายได้เหมือนช่วงปีทองของบริษัทที่มีรายได้ราว 5,000 ล้านบาทต่อปี”

สำหรับรูปแบบสินค้าที่อยู่ใน Mc Outlet จะเป็นสินค้าลักษณะ grab & go และสินค้าราคาเดียว (one price) ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันที่เดินทางท่องเที่ยวในประเทศ และการเข้าไปใช้บริการสถานีบริการน้ำมันเปรียบเสมือนการเข้าไปใช้บริการคอมมิวนิตี้มอลล์

ทั้งนี้ การลงทุนใน Mc Outlet เป็นการลงทุนที่ต่ำกว่าการลงทุนในห้างสรรพสินค้า รวมถึงแผนการหยุดการทำแคมเปญ ลด แลก แจก แถม จะทำให้กำไรเฉลี่ยเราเพิ่มขึ้นโดยปัจจุบัน กำไรเฉลี่ยอยู่ที่ 63% เมื่อเทียบกับ 2-3 ปีก่อน อยู่ที่ราว 59-60%

พิจารณาการปิดจุดขายที่ไม่คุ้มค่า

ปัจจุบัน แม็คกรุ๊ป มีจุดขายอยู่ 600 แห่ง แบ่งเป็นจุดขายในห้างสรรพสินค้า 50% ที่เหลือคือนอกห้าง อย่างเช่นการเปิดพื้นที่ขายในปั๊มน้ำมันที่กำลังมาแรง ซึ่งทราฟฟิกดีมาก แต่ก่อนจะเปิดจุดขายไหน เราจะดูก่อนว่า จุดขายที่มีอยู่ใกล้เคียงควรจะปิดหรือไม่

ภายใต้เงื่อนไขถ้าศักยภาพประสิทธิภาพไม่ได้ ก็ต้องปิด โดยใช้ข้อมูลวิเคราะห์ประกอบ และมองว่า 600 จุดขายทั่วประเทศของเรา น่าจะเป็นจำนวนที่เพียงพอต่อความต้องการ

ส่วนการเปิดจุดขายใหม่ ๆ อย่างเช่น เราเลือกเปิดที่เซ็นทรัล อยุธยา เพราะโลเกชั่นได้ กระแสท่องเที่ยวมา คนแวะและซื้อ ส่วนจุดขายที่เรารีแบรนด์ เราเลือกเดอะมอลล์ ท่าพระ ที่ปรับโฉมรับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ สรุปคือเราต้องปรับตามพฤติกรรมลูกค้าในแต่ละทำเล