สิ้นมนต์ขลัง หรือ แพงไป ? ธุรกิจญี่ปุ่นแห่ถอนสปอนเซอร์โอลิมปิก

คอลัมน์​ : Market Move

โอลิมปิก อาจกำลังหมดมนต์ขลังในสายตาของยักษ์ธุรกิจสัญชาติญี่ปุ่น เมื่อธุรกิจใหญ่อันดับต้น ๆ ของญี่ปุ่น ทั้งโตโยต้า, พานาโซนิค และบริดจสโตน ต่างพากันประกาศถอนตัวจากการเป็นสปอนเซอร์ของมหกรรมกีฬาแห่งมวลมนุษยชาติรายการนี้ แม้บางรายจะเป็นสปอนเซอร์ต่อเนื่องมานานหลายสิบปีแล้วก็ตาม

สื่อญี่ปุ่นหลายสำนักรายงานว่า 3 ยักษ์ธุรกิจของญี่ปุ่น ทั้งโตโยต้า มอเตอร์, พานาโซนิค โฮลดิ้ง และบริดจสโตน พร้อมใจกันยกเลิกสัญญาการเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันกีฬาโอลิมปิก

เนื่องจากตำแหน่งท็อปสปอนเซอร์ที่ทั้ง 3 บริษัทเคยถืออยู่นั้นไม่เพียงต้องแลกมาด้วยเม็ดเงินก้อนใหญ่ แต่ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมามูลค่าของเม็ดเงินก้อนนี้ยังสูงขึ้นแบบก้าวกระโดดไปหลายสิบเท่าอีกด้วย

“โทโมฮารุ สึรุดะ” อดีตผู้บริหารของเด็นสุ เอเยนซี่โฆษณารายใหญ่ และเป็นผู้มีส่วนช่วยพานาโซนิคเซ็นสัญญาสปอนเซอร์โอลิมปิกปีแรกเมื่อ 36 ปีก่อน ให้ความเห็นในเรื่องนี้กับนิกเคอิ เอเชียว่า ค่าใช้จ่ายในการรักษาสิทธิสปอนเซอร์เป็นหนึ่งในสาเหตุการแห่ถอนตัวของบรรดาธุรกิจญี่ปุ่น หลังปัจจุบันค่าใช้จ่ายในการเป็นสปอนเซอร์โอลิมปิกพุ่งสูงขึ้นแบบก้าวกระโดด ระดับ 10-20 เท่าจากยุคก่อน

โดยท็อปโอลิมปิกสปอนเซอร์ (Top Olympic Sponsors) แต่ละรายอาจต้องทุ่มเงินมากถึง 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อการแข่งขันแต่ละรอบ ทำให้ความคุ้มค่าของการเข้าเป็นสปอนเซอร์ลดลงอย่างรวดเร็ว

ส่วนอีกสาเหตุเป็นเพราะโพซิชั่นของบริษัทญี่ปุ่นเปลี่ยนแปลงไป ตัวอย่าง เช่น พานาโซนิค ซึ่งเข้าเป็นสปอนเซอร์เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ในตลาดโลก พร้อมเพิ่มยอดขายอุปกรณ์ออกอากาศ แต่ปัจจุบันชื่อ พานาโซนิค เป็นที่รู้จักไปทั่วโลกแล้ว และอุปกรณ์ออกอากาศไม่ใช้สินค้าหลักของบริษัทอีกต่อไป ทำให้การเป็นสปอนเซอร์ไม่ได้ผลประโยชน์เท่าเดิมแล้ว

การคาดการณ์นี้สอดคล้องกับเหตุผลการไม่ต่อสัญญาสปอนเซอร์ของบริดจสโตนที่ระบุว่า กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของบริษัทเปลี่ยนแปลงไป และต้องการกลับมามุ่งมั่นในแพลตฟอร์มมอเตอร์สปอร์ตระดับโลกมากขึ้น

ขณะเดียวกัน หลายฝ่ายคาดว่าอีกสาเหตุของการถอนตัวอาจมาจากปัญหาหลายจุดที่เกิดขึ้นในช่วงการจัดโตเกียว โอลิมปิก เมื่อปี 2021 ไม่ว่าจะเป็นการเลื่อนกำหนดจัดการออกไปถึง 1 ปี, การไม่อนุญาตให้ผู้ชมเข้าชมการแข่งซึ่งกระทบต่อโอกาสสร้างการรับรู้แบรนด์ของเหล่าสปอนเซอร์ ไปจนถึงข่าวอื้อฉาวเกี่ยวกับการคอร์รัปชั่น

ความกังวลในประเด็นนี้สะท้อนชัดจากท่าทีของโตโยต้า ซึ่งตัดสินใจไม่ฉายภาพยนตร์โฆษณาธีมโอลิมปิกทางทีวีญี่ปุ่น ตลอดช่วงการแข่งขันโตเกียว โอลิมปิก ขณะเดียวกัน ประธานคณะกรรมการบริหารของโตโยต้า มอเตอร์ ยังกล่าวในระหว่างการประชุมตัวแทนจำหน่ายในสหรัฐอเมริกาว่า เป้าหมายของคณะกรรมการโอลิมปิกสากลนั้นไม่สอดคล้องกับเป้าหมายของโตโยต้า

อย่างไรก็ตาม โตโยต้ายืนยันว่า บริษัทจะยังให้การสนับสนุนด้านการเงินแก่นักกีฬาโอลิมปิก และพาราลิมปิกต่อไปแน่นอน

การถอนตัวในเวลาไล่เลี่ยกันของทั้ง 3 บริษัทญี่ปุ่นในครั้งนี้ ทำให้ปัจจุบันไม่มีบริษัทญี่ปุ่นอยู่ในรายชื่อสปอนเซอร์กีฬาโอลิมปิกอีกต่อไป

การถอนตัวของบริษัทญี่ปุ่น ยังเกิดขึ้นในกีฬาอื่น ๆ ด้วยเช่นกัน อาทิ ฟุตบอลโลก ซึ่งเมื่อปี 2002 มีแบรนด์ญี่ปุ่นเป็นท็อปสปอนเซอร์ 5 ราย แต่นับตั้งแต่การถอนตัวของโซนี ในปี 2014 ก็ไม่มีบริษัทญี่ปุ่นในรายชื่อสปอนเซอร์อีกเลย

ในทางตรงกันข้าม บริษัทญี่ปุ่นมีแนวโน้มหันไปเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันกีฬารายการเล็กลงและมีค่าใช้จ่ายถูกลง รวมถึงมีกลุ่มผู้ชมเฉพาะพื้นที่ชัดเจนแทน เช่น การแข่งขันกรีฑาชิงแชมป์โลก (World Athletics Championships) ที่มีโซนี่, เอสิกส์, ไซโก้ และอื่น ๆ เป็นสปอนเซอร์ กับรักบี้เวิลด์คัพ ซึ่งอาซาฮี บริวเวอร์รี่ เข้าเป็นสปอนเซอร์เมื่อปี 2023 ซึ่งต่างเป็นการแข่งขันที่ได้รับความนิยมในยุโรป และโอเชียเนีย

ทั้งนี้ ขณะที่ธุรกิจญี่ปุ่นถอนตัวจากการเป็นสปอนเซอร์กีฬาโอลิมปิกนั้น ธุรกิจจีนกลับเดินหน้าเข้าเป็นสปอนเซอร์ มหกรรมกีฬารายการนี้อย่างต่อเนื่องแทน

ความเปลี่ยนแปลงนี้อาจสะท้อนถึงวัฏจักรของวงการธุรกิจญี่ปุ่น ซึ่งพยายามมุ่งจับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงยิ่งขึ้น ตามรูปแบบของธุรกิจซึ่งเป็นที่รู้จักในวงกว้างแล้ว และกลุ่มสินค้า-บริการที่เปลี่ยนไป