MUJI ตอบโจทย์คนไทย ชูกลยุทธ์ Localization-บุกต่างจังหวัด
สัมภาษณ์พิเศษ
ในช่วงตั้งแต่ครึ่งหลังของปี 2567 นี้ยุทธศาสตร์ในประเทศไทยของ มูจิ (MUJI) แบรนด์ของใช้ในชีวิตประจำวันสัญชาติญี่ปุ่น จะมีความเปลี่ยนแปลงหลายด้าน ทั้งสารพัดสินค้าใหม่ที่ไม่เคยมีขายที่ไหนมาก่อนจากแนวทางการพัฒนาสินค้าแบบ Localization รวมถึงบริการใหม่ ๆ ในสาขา อย่างตลาดนัดมูจิ ไปจนถึงการขยายสาขาที่มุ่งต่างจังหวัดมากขึ้น พร้อมเร่งสปีดการเปิดสาขาเป็นปีละ 8-10 สาขา ต่อเนื่อง 3 ปี
“NewsPulse” ได้สัมภาษณ์พิเศษ “อกิฮิโร่ คาโมการิ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท มูจิ รีเทล (ประเทศไทย) จำกัด ถึงแนวทางในการทำให้มูจิใกล้ชิดกับผู้บริโภคชาวไทยมากยิ่งขึ้น รวมถึงการพัฒนาสินค้าของใช้-อาหารใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์ชาวไทยโดยเฉพาะ รวมถึงนโยบายของมูจิจากนี้ไป
ตั้งทีม R&D ในไทยปั้นสินค้า
“อกิฮิโร่ คาโมการิ” กล่าวว่า ขณะนี้บริษัทมีภารกิจหลัก 2 ด้าน คือ การนำเสนอสินค้าของใช้จำเป็นในชีวิตประจำวันที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวไทยทุกคนและมีคุณภาพดีในราคาจับต้องได้ ด้วยแนวคิด Localization ทั้งตัวสินค้าและวัตถุดิบ อีกภารกิจคือ การเป็นศูนย์รวมของผู้คนในชุมชน (Community Center) ในพื้นที่ต่าง ๆ ทั่วประเทศไทย ผ่านการร่วมมือพัฒนาสินค้า จัดหาวัตถุดิบรวมถึงจัดกิจกรรมที่สนับสนุนชุมชนในด้านต่าง ๆ
โดยแนวคิดการพัฒนาสินค้าแบบ Localization นั้น ไม่ใช่เพียงแค่ตอบโจทย์การใช้งานของผู้บริโภคเป้าหมายเท่านั้น ยังต้องวางแผนแบบรอบด้านให้ครอบคลุมไปถึงเรื่องการจัดหาวัตถุดิบในท้องถิ่น ความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของวัตถุดิบ ราคาจับต้องได้ รวมไปถึงศักยภาพที่จะต่อยอดส่งออกสินค้านั้น ๆ ไปจำหน่ายในมูจิประเทศอื่น ๆ ขณะที่ยังรักษาตัวตนของมูจิไว้ด้วย
ตัวอย่างเช่น ในเวียดนามบริษัทมีทีมวิจัยพัฒนาวัตถุดิบ-สินค้า Localization ซึ่งเป็นชาวญี่ปุ่น มาพัฒนาการใช้วัตถุดิบท้องถิ่น อย่างไม้ยางพาราจากต้นยางที่ไม่ผลิตน้ำยางแล้วมาผลิตเฟอร์นิเจอร์ หรือนุ่นซึ่งเป็นพืชที่ใช้สารเคมีในการปลูกน้อยมาผลิตสินค้ากลุ่มเสื้อผ้า
ขณะนี้บริษัทย้ายทีมวิจัยพัฒนาวัตถุดิบ-สินค้านี้จากเวียดนามมาประจำในไทยแล้ว และอยู่ระหว่างลงพื้นที่วิจัยวิถีชีวิตของคนไทย ด้วยการสำรวจบ้านเรือน รวมถึงพูดคุยกับคนไทยในพื้นที่ต่าง ๆ แบบเจาะลึกว่าคนไทยใช้ชีวิตยังไง ใช้สินค้าอะไร เพื่อหาโจทย์ที่จะนำมาพัฒนาเป็นสินค้าที่ช่วยชีวิตง่ายขึ้น
พร้อมกับหาวัตถุดิบท้องถิ่นที่มีศักยภาพในการนำมาผลิตเป็นสินค้าได้ เน้นพืชที่ขึ้นเองตามธรรมชาติไม่ต้องใช้สารเคมีในการปลูก รวมถึงหากปล่อยไว้อาจสร้างปัญหากับสิ่งแวดล้อม เช่น ผักตบชวา หรือไม้ไผ่
และตั้งแต่เดือนสิงหาคม 2567 จะเริ่มตั้งทีมวิจัยพัฒนาสินค้ากลุ่มอาหารและขนมขบเคี้ยวในประเทศไทยด้วย โดยทีมงานจากญี่ปุ่นจะลงพื้นที่ในแต่ภาค เพื่อปรับสูตรให้เข้ากับวัตถุดิบท้องถิ่นและถูกปากชาวไทยมากที่สุด รวมถึงหาฐานการผลิตในไทย
คาดว่าสินค้า Localization ของไทยชุดแรกประมาณ 20 รายการซึ่งเป็นของใช้ในบ้านอาจเริ่มวางจำหน่ายช่วงเดือนกันยายน-พฤศจิกายน 2567 นี้ โดยจะวางจำหน่ายในไทยเป็นที่แรก และหากผลตอบรับดีจะส่งออกไปจำหน่ายในประเทศเพื่อนบ้าน และทั่วโลกต่อไป ส่วนสินค้าที่ใช้วัตถุดิบในไทย และกลุ่มอาหารยังต้องใช้เวลาอีกระยะหนึ่ง
อย่างไรก็ตาม แม้บริษัทจะวางเป้าหมายให้ในอนาคตสินค้า Localization จากไทยมีสัดส่วนสูงกว่าสินค้าจากญี่ปุ่น แต่ดีไซน์และฟังก์ชั่นของสินค้าเหล่านี้จะยังคงมีตัวตนความเป็นมูจิเช่นเดิม จากการใช้ทีมงานญี่ปุ่นที่มีประสบการณ์พัฒนาสินค้ามูจิมาอย่างยาวนาน เนื่องจากการ Localization เป็นหนึ่งในแนวทางของมูจิมาโดยตลอด และประสบความสำเร็จสูง ตัวอย่างเช่น เซตไม้ถูพื้นพร้อมถัง ที่มีจำหน่ายเฉพาะในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งได้รับความนิยมสูงจนขาดตลาดบ่อยครั้ง
ส่วนการเริ่มพัฒนาสินค้า Localization ในไทยช่วงนี้ เป็นเพราะความพร้อมด้านขนาดสาขาที่เพิ่มจาก 500 ตร.ม. เป็นประมาณ 1,500-2,000 ตร.ม. จึงมีพื้นที่พร้อมสำหรับสินค้าและบริการใหม่ ๆ
เปิดตลาดนัดมูจิ หนุนชุมชน
โดยในระหว่างการพัฒนาสินค้า Localization และวัตถุดิบจากประเทศไทยนี้ บริษัทจะเดินหน้าภารกิจที่ 2 อย่างการวางโพซิชั่นให้ร้านมูจิเป็นศูนย์รวมของผู้คนในชุมชนต่าง ๆ ของไทยและการสนับสนุนชุมชนท้องถิ่นไปพร้อมกัน
มีโครงการนำร่องเป็นตลาดนัดมูจิ ซึ่งเปิดให้ร้านค้าและซัพพลายเออร์ท้องถิ่นเข้ามาขายสินค้าคราฟต์ แฮนด์เมด อาหาร และงานศิลปะท้องถิ่น โดยบริษัทจะคัดร้านค้าตามแนวคิด “การใช้ชีวิตอย่างเรียบง่ายและยั่งยืน”
ล่าสุดจัดที่ร้านมูจิ สาขาเซ็นทรัล ขอนแก่น ในช่วง 13 มิ.ย. 67-31 ก.ค. 67 โดยจะมีร้านท้องถิ่น เช่น ร้านคาเฟ่ Donbom Brand, Jutatip แบรนด์แฟชั่นไทยที่ใช้เส้นใยรีไซเคิล, ร้านสินค้าแฟชั่น Bwild Isan และร้าน Mekin Farm เป็นต้น
หลังก่อนหน้านี้ทดลองจัดที่ร้านมูจิ สาขาเซ็นทรัล เชียงใหม่แอร์พอร์ตเมื่อปลายปี 2566 ด้วยการใช้ประโยชน์จากการมีพื้นที่ใหญ่ 3,000 ตร.ม. เปิดให้สินค้าโดยมีค่าใช้จ่ายเล็กน้อย เพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจชุมชน ซึ่งได้รับผลตอบรับดีมาก
นอกจากนี้บริษัทยังเดินหน้าขยายความร่วมมือกับ Normal Shop ผู้ให้บริการจุดรีฟิลหรือเติมผลิตภัณฑ์ และจัดจำหน่ายสินค้าจากวิสาหกิจชุมชนต่าง ๆ เปิดจุดเติมสบู่ ยาสระผม น้ำยาซักผ้า ฯลฯ
รวมถึงนำผลิตภัณฑ์จากมะคำดีควาย มาจำหน่ายในสาขาต่าง ๆ เพิ่มเติม จากปัจจุบันที่มีในสาขาเซ็นทรัล ชิดลม, ดิ เอ็มควอเทียร์, ราชพฤกษ์ และเชียงใหม่ เพื่อสนับสนุนแนวคิด Zero Waste หรือการลดขยะ
สปีดครบ 70 สาขาใน 3 ปี
นอกจากด้านสินค้า ผู้บริหารมูจิยังเปิดเผยแผนเร่งสปีดการขยายสาขามูจิในประเทศไทยด้วย โดย อกิฮิโร่ คาโมการิ ระบุว่า ตั้งเป้าหมายมีร้านมูจิในไทยครบ 70 สาขา ภายในปี 2571 เพิ่มจาก 35 สาขาในปัจจุบัน โดยตั้งแต่ปี 2568 จะเร่งปักธง 8-10 สาขา/ปี สำหรับทำเลจะเน้นต่างจังหวัดเป็นหลัก ส่วนปี 2567 นี้จะเปิด 4 สาขา รวมสาขาขอนแก่น และอุดรธานี ทำให้สิ้นปีมีสาขารวม 39 สาขา
นอกจากนี้ยังอยู่ระหว่างพัฒนาโมเดลร้านแบบสแตนด์อะโลนด้วย โดยคาดว่าจะเริ่มนำมาใช้หลังจากบรรลุเป้า 70 สาขาแล้ว
การขยายสาขาในต่างจังหวัดนี้ระยะแรกจะเน้นภาคอีสาน เนื่องจากมีศักยภาพหลายด้าน อาทิ หลายจังหวัด เช่น อุดรธานีเป็นจังหวัดใหญ่มีผู้บริโภคจำนวนมากและระดับรายได้สูง อีกทั้งยังสามารถดึงดูดผู้บริโภคชาวลาวให้เข้ามาใช้บริการได้ ขณะเดียวกันยังมีโอกาสให้บริษัทสามารถจับมือคอลลาบอเรชั่นกับผู้ประกอบการท้องถิ่นได้หลากหลายอีกด้วย
พร้อมกันนี้จะดำเนินการขยายสาขา ควบคู่ไปกับการสื่อสารแบบ Localization อย่างเข้มข้นด้วยเช่นกัน เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคต่างจังหวัดยังไม่รู้จักมูจิมากนัก
ขณะที่จำนวนไม่น้อยเข้าใจว่ามูจิเป็นแบรนด์สินค้าราคาแพง จึงต้องเร่งสื่อสารเน้นย้ำเรื่องราคาสินค้าที่จับต้องง่ายและคุณภาพมาตรฐานญี่ปุ่น ผ่าน KOL หรืออินฟลูเอนเซอร์ระดับท้องถิ่นและระดับไมโคร โดยคัดผู้ที่ใช้สินค้ามูจิอยู่แล้วมาช่วยสื่อสาร เช่นเดียวกับการปูพรมใช้สื่อในท้องถิ่น เช่น แรปรถเมล์, โฆษณาวิทยุ, ติดโปสเตอร์ในคาเฟ่ ฯลฯ
“เชื่อว่ายุทธศาสตร์เหล่านี้จะช่วยให้มูจิใกล้ชิดกับคนไทยมากขึ้น จนกลายเป็นแบรนด์สินค้าในชีวิตประจำวันที่ใช้งานได้จริงและราคาจับต้องได้ของคนไทยทุกคน เช่นเดียวกับที่แบรนด์เป็นในตลาดประเทศญี่ปุ่น พร้อมสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน”