ลอว์สัน Begin Again “ค้าปลีกเมืองไทย…ยากกว่าที่คิดไว้มาก”

ครบ 5 ปีเต็มสำหรับการเข้ามาลุยตลาดร้านสะดวกซื้อ ของค่ายยักษ์คอนวีเนี่ยนสโตร์ญี่ปุ่น “ลอว์สัน” ที่เป็นการร่วมทุนกันกับเครือสหพัฒน์ ตั้งบริษัท “สหลอว์สัน” โดยสหพัฒนพิบูลถือหุ้น 51% และลอว์สัน อิงค์ ญี่ปุ่น ถือหุ้น 49% ทำตลาดภายใต้แบรนด์ “ลอว์สัน 108”

เป้าหมายในการเปิดตลาดครั้งนั้น “ลอว์สัน” วางแพลนธุรกิจร่วมทุนกับเครือสหพัฒน์ เพื่อปั้นเมืองไทยเป็นฐานในการรุกตลาดค้าปลีกคอนวีเนี่ยนสโตร์ในอาเซียน โดยจะเป็นทั้งศูนย์กลางของการพัฒนาสินค้า การอบรม และการพัฒนารูปแบบบริการใหม่ ๆ และวางตัวเลขจำนวนสาขาในไทยประมาณ 1,000 สาขาภายในปี 2562

แต่เมื่อตลาดเปลี่ยน การแข่งขันที่ร้อนแรง และดุเดือด ของสมรภูมิค้าปลีกเมืองไทย “ลอว์สัน 108” ได้รีวิวแผนงานและรูปแบบการทำธุรกิจในเมืองไทยรอบใหม่

“โคอิชิ ฮิโรเซะ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท สหลอว์สัน จำกัด ฉายภาพว่า การแข่งขันของตลาดคอนวีเนี่ยนเมืองไทยดุเดือดมาก แต่ก็ยังมีช่องว่างให้เล่นและเติบโตได้อีกมาก เมื่อเทียบกับพื้นที่และจำนวนประชากรของไทยที่มีการขยายตัวไม่หยุดในแต่ละพื้นที่

แต่เราต้องกลับมาทบทวนและกลับมาวางแผนกันใหม่ ว่าลอว์สันจะไปแบบไหน และไปอย่างไรสำหรับการเติบโตของธุรกิจในเมืองไทยจากนี้

“ตอนนี้ไม่อยากจะนึกถึงเป้าหมายตอนปี 2556 ที่เข้ามาเปิดตลาดในเมืองไทยครั้งแรกเลย ลืม ๆ ไปก่อนละกัน (555555) เพราะถ้าจะให้คะแนนนับตั้งแต่วันแรกที่เปิดตัวจนถึงตอนนี้ คงได้ประมาณ 20% เท่านั้น ที่เราทำได้ในตอนนี้”

จากนี้สิ่งที่ “ลอว์สัน” จะโฟกัสและเดินหน้าต่อจากนี้ คือการกลับมาทบทวนและกลับมาวางแผนกันใหม่

เริ่มจากการ “ลืมเป้าหมาย” เดิมที่วางไว้ตอนปี 2556 แล้วมาเริ่มกันใหม่ ควบคู่กับการขยายสาขาที่วางไว้ประมาณ 20 สาขาต่อปี ซึ่งจะไม่หว่าน (แมส) อีกต่อไปแล้ว แต่จะโฟกัสทำเลและเลือกให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าคนเมือง พนักงานออฟฟิศ และเปิดสาขาตามเส้นทางรถไฟฟ้า รถใต้ดิน สำนักงานออฟฟิศและคอนโดฯ

“การแข่งขันในตลาด เรามีคู่แข่งเยอะทั้งเจ้าตลาดที่แข็งแกร่งอย่าง 7-11, แฟมิลี่มาร์ท รวมถึงเทสโก้ เอ็กซ์เพรส และมินิบิ๊กซี โจทย์ที่เราจะต้องทำ คือการต้องทำร้านอย่างไรที่ตรงใจลูกค้า ลูกค้าอยากมาที่เราตลอดเวลา และต้องนึกถึงเรา”

เดิมทีก่อนเข้ามา เราก็คิดว่าเราเลือกบิสซิเนสโมเดลที่สำเร็จจากญี่ปุ่นแล้ว สำหรับการเข้ามาเปิดตลาดในเมืองไทย แต่ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ทำให้เราได้เรียนรู้ว่า เราอาจทำการบ้านยังไม่ดีพอ ว่าส่วนไหนและอะไรบ้างที่เหมาะสมในตลาดเมืองไทย เราอาจยังตีโจทย์ได้ไม่ดีพอ และตีโจทย์ยังไม่แตก

คีย์แมน “ลอว์สัน 108” ขยายความว่า ในช่วงปีแรกที่เข้ามา ลอว์สัน 108 ได้เปิดไปประมาณ 20 กว่าสาขา จะเห็นว่ามีบางสาขาที่ประสบความสำเร็จ แต่ก็มีบางสาขาที่ต้องปิดตัวไป แต่โดยภาพรวมแล้วเคสไหนที่เราผิดพลาด เคสไหนที่เราทำสำเร็จ มันก็ทำให้เราได้เรียนรู้

“การแข่งขันในตลาดค้าปลีกเมืองไทยมันยากกว่าที่เราคาดการณ์ไว้ในตอนแรกที่เข้ามา”

จากนี้การปรับกลยุทธ์ใหม่จะเน้นการขยายสาขาในพื้นที่ใจกลางเมืองกรุงเทพฯและตามสถานีรถไฟฟ้า เพิ่มความหลากหลายของสินค้าให้มากขึ้น มีการเพิ่มตู้แช่เครื่องดื่ม เพิ่มคอร์เนอร์กาแฟสดภายใต้ชื่อ “ลอว์สัน คาเฟ่” เพิ่มเข้ามา วางราคาตั้งแต่ 15-40 บาท และลอว์สันสโนว์ดริงก์ เครื่องดื่มเกล็ดหิมะ ตอบไลฟ์สไตล์คนเมืองมากขึ้น

นอกจากการปรับกลยุทธ์ด้านโลเกชั่นแล้ว จะปรับปรุงและพัฒนาด้านบริการใหม่ เพื่อสร้างประสบการณ์และความประทับใจให้แก่ลูกค้ามากขี้น

“โดยที่ผ่านมาได้ทดลองขยายสาขาไปต่างจังหวัดอยู่บ้าง แต่ต้องยอมรับว่าผลตอบรับไม่ดีเท่าที่ควร เนื่องจากคนไม่รู้จักแบรนด์ลอว์สัน ตอนนี้จึงมีสาขาต่างจังหวัดแค่ชลบุรีเท่านั้น และปรับกลยุทธ์ใหม่จะเจาะกลุ่มคนเมืองมากขึ้น”

รวมไปถึงการสร้างแบรนด์ “ลอว์สัน 108” ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ เพื่อขยายฐานตลาดให้กว้างขึ้น ล่าสุดจะนำศิลปิน BNK48 มาช่วยโปรโมตสินค้าใหม่ ๆ ที่จะมีทยอยออกมาต่อเนื่อง อย่างน้อยก็สามารถดึงแฟนคลับของ BNK48 เข้ามาที่ร้าน ที่ผ่านมารูปแบบการรีวิวสินค้าใหม่ ๆ จากแคมเปญของร้านลอว์สัน 108 ผ่าน BNK48 ประสบความสำเร็จอย่างดี ยอดขายโต 20%

เรียกว่าเป็นการถอยมาตั้งหลัก เพื่อเดินหน้ารอบใหม่ที่แข็งแรงและแข็งแกร่ง สำหรับยักษ์ใหญ่ร้านสะดวกซื้อจากแดนปลาดิบ “ลอว์สัน 108”