ถอดรหัส TRUE ‘พรีเซ็นเตอร์’ เน้น Value Match สร้างแบรนด์เลิฟ
ยุคที่สังคมมีผู้บริโภคอยู่รวมกันมากกว่า 6 Gen (Baby Boomer, X, Y, Z, Alpha และ Beta) การตลาดแบบ “แมส” หรือ One Size Fit All ไม่ตอบโจทย์การสื่อสารถึงคนแต่ละกลุ่มอีกต่อไป ส่งผลถึงการเลือก “พรีเซ็นเตอร์” ในฐานะตัวแทนแบรนด์หรือแคมเปญต่าง ๆ ด้วย
ช่วงที่ผ่านมา บมจ.ทรู คอร์ปอเรชั่น หรือ “TRUE” มีการปรับกลยุทธ์ทางการตลาด โดยพยายามออกแบบแคมเปญ และชู “ตัวบุคคล” อย่างหลากหลาย เพื่อสื่อสารกับลูกค้าแต่ละกลุ่มโดยเฉพาะ เช่น True x iQIYI มีเขมจิราต้องทรู ลุ้นสิทธิ Meet & Greet กับ “เก่ง-น้ำปิง-เติ้ล-เฟิร์สวัน” 4 นักแสดงนำจากซีรีส์ “เขมจิราต้องรอด”
หรือการเปิดตัว “บุ๋ม-ปนัดดา วงศ์ผู้ดี” เพื่อร่วมถ่ายทอดภาพลักษณ์เครือข่ายที่ไม่เพียงเร็ว และแรง แต่ยังให้ความสำคัญกับการดูแลความปลอดภัยดิจิทัลของคนไทยผ่านระบบป้องกันภัยไซเบอร์อัจฉริยะ “True CyberSafe” เป็นต้น
เมื่อเร็ว ๆ นี้ยังสร้างปรากฏการณ์ครั้งใหม่ด้วยการเปิดตัว “โอปอล-สุชาตา ช่วงศรี” Miss World 2025 คนแรกของประเทศไทย ในฐานะ True’s First World Ambassador ผ่านแคมเปญ “มงเปลี่ยนโลก” บนความตั้งใจที่ต้องการสร้างแรงบันดาลใจ และจุดประกายความเชื่อว่าทุกคนสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกได้
“โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ” หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านแบรนด์ และการสื่อสาร บมจ.ทรู คอร์ปอเรชั่น กล่าวว่า การทำ Branding ในปี 2026 จะเข้าสู่ยุคที่เรียกว่า “Rule of Authenticity” ที่เน้นการสื่อสารอย่างจริงใจและตรงไปตรงมา ทำให้การเลือกพรีเซ็นเตอร์ไม่ได้ดูแค่จาก “ความดัง” แต่ต้องวัดเรื่อง “Value Match” ว่ามีทัศนคติ ค่านิยม และวิธีคิดสอดคล้องกับแบรนด์แค่ไหน
อีกทั้งการใช้พรีเซ็นเตอร์ยังไม่มีรูปแบบตายตัวเหมือนในอดีต เพราะจะดูตาม “วาระ” และ “โอกาส” ปรับเปลี่ยนตามความสนใจของลูกค้า โดยวิเคราะห์จากฐานข้อมูลของลูกค้าเกือบ 50 ล้านราย เพื่อปรับกลยุทธ์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่แตกยิบย่อย Hyper-Fragmentation ส่งผลให้รูปแบบการเซ็นสัญญาไม่จำเป็นต้องผูกมัดระยะยาวเป็นปี แต่เลือกทำงานร่วมกันแค่ช่วงเวลาไม่กี่เดือนก็พอ
“ทรูไม่ต้องการเล่นใน Presenter Game วัดพลังว่าใครมีพรีเซ็นเตอร์มากกว่ากัน แต่ต้องการสร้างแคมเปญที่ทำให้เกิด Perceptual Capital หรือต้นทุนการรับรู้ของผู้บริโภคว่าเมื่อนึกถึงแบรนด์แล้วจะนึกถึงอะไรเป็นอย่างแรก”
ตัวอย่างของการสร้าง Perceptual Capital เช่น แอปเปิล (Apple) ที่ความเป็น “แบรนด์” มีมูลค่าสูงกว่ายอดขายจริง ทำให้เมื่อคนมีกำลังซื้อเพียงพอ ก็ตัดสินใจเลือกสินค้าของแอปเปิลโดยอัตโนมัติ ซึ่งในมุมของ “ทรู” ต้องการให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ว่านอกจากจะเป็นผู้นำในการให้บริการด้านการสื่อสาร ยังให้ความสำคัญกับคุณค่าของ “คน” และเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างสรรค์สิ่งดี ๆ ในสังคมด้วย
“โอลิเวอร์” พูดถึงการร่วมงานกับ “โอปอล” และองค์กร Miss World ว่า ทรูต้องการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับเวทีโลก ซึ่งสอดคล้องกับการที่ทรูเป็นองค์กรไทยเพียงรายเดียวที่ติดอันดับ DJSI (Dow Jones Sustainability Indices) ต่อเนื่องมา 7 ปี ประกอบกับโอปอลสร้างประวัติศาสตร์โดยการเป็นคนไทยคนแรกที่ได้รับตำแหน่ง Miss World ทำให้เธอสะท้อนภาพลักษณ์ของ “World Class Quality Person” อย่างชัดเจน
ผู้บริหารทรูมองว่า “โอปอล” จะช่วยสื่อสารในมุมของ Corporate Branding ตอกย้ำภาพของการทำเพื่อสังคมให้ชัดขึ้น เน้นสื่อสารอย่างมีความหมาย และสร้างแรงบันดาลใจให้กับคนในประเทศ มากกว่าจะเป็นพรีเซ็นเตอร์เชิงพาณิชย์ ที่ทำหน้าที่เพื่อขายของเป็นหลัก โดยสัญญาการทำงานร่วมกันในโปรเจ็กต์นี้อยู่ที่ 1 ปี
“การทำงานร่วมกับโอปอล และ Miss World เกิดขึ้นจากศรัทธาร่วมกัน คุณจูเลีย (จูเลีย มอร์ลีย์ ประธานองค์กร Miss World) ประทับใจหลายสิ่งที่ทรู เช่น ระบบเตือนภัยการบุกรุกของช้างป่า ทำให้เป้าหมายหลักไม่ได้วัดที่ตัวเงิน แต่เป็นการส่งต่อสิ่งดี ๆ ให้กับสังคม”
และการมี Perceptual Capital ที่แข็งแรงจะนำไปสู่การสร้าง Brand Love และ Immunity Marketing ซึ่งหมายถึงความภักดี และการปกป้องแบรนด์จากลูกค้าที่รัก และเชื่อใจ